行业动荡期，电子烟零售店、经销商、加工厂及品牌去往何方？

经过长时间的思考，胡翰(化名)终于决定停止与商场续约，关闭刚满两年的电子烟店。

2019年上半年，国内电子烟市场上演了一场“千烟大战”，胡汉趁热进入市场。他的初衷很简单。国内电子烟粉丝数量逐年增加，他不得不站在风口上。两年多来，胡汉决

定离开市场。胡汉有很多困境。新的电子烟法规只是加快了这一概念的实施。

在电子烟利润的驱使下，经销商不断涌入，他看到一个好的商业利润被稀释了。”我加入的品牌在知名度和研发实力方面都远不如大品牌。推出新香烟炸弹的频率和口味相对较少，客户自然会被转移。”胡汉连续几天的销售额为零是正常的。

在十字路口，行业重组已经出现了迹象。《北京新闻》贝壳金融记者发现，一些品牌开始减少生产，仔细考虑市场的未来，一些制造商考虑转向海外市场。许多零售商逐渐减少购买，甚至开始清除库存，等待政策实施后的变化。

对电子烟口味的限制，让商家更加焦虑——没有多种口味的烟弹，可能会对年轻人失去吸引力。

然而，“如果你真的想放弃国内电子烟市场，你真的不愿意放弃。”经营电子烟工厂的李可（化名）告诉贝壳财经记者，新规定告别了该行业的野蛮增长，给了制造商一个更合法的环境。未来应该仍然有机会。

告别水果味的电子烟？

在参观了许多电子烟商店后，张磊（笔名）买了40多盒他长期吸烟的味道。不久前，当他得知新的电子烟法规即将实施时，他担心制造商会减少产量。为了不“切断粮食”，张磊决定提前储存更多的商品。

从2021年3月起，工业和信息化部起草了《关于修改的决定(征求意见稿)》，并于2021年11月底至12月初相继修改了《中华人民共和国烟草垄断法实施条例》和《电子烟管理办法(征求意见稿)》。在《电子烟(征求意见稿)》中，对电子烟的口感、烟碱浓度、销售等方面作了详细规定。

“虽然没有确切的消息，但现在很多同行开始故意减少购买量，然后决定是否继续从事这个行业。”2022年，在杭州经营电子烟实体店的老何(化名)告诉记者。

作为2019年跟风进入电子烟市场的人，老何经历了行业最初的疯狂阶段，陷入了寒冰期。在他看来，电子烟市场一直存在，但随着新规的出台，未来开始变得复杂。最让他担心的是，如果口味有限，年轻客户是否愿意接受电子烟。

“与传统烟草的‘气味’不同，电子烟产品主要是甜的。”吸了多年传统香烟的张磊，两年前接触电子烟后，很快就被自己的口味所吸引。”许多朋友选择电子烟是因为这个原因，其中许多女性以前拒绝吸烟。”

令老何担心的是，新规的出台可能会决定这些甜电子烟的未来去向，甚至大部分口味都卖不出去。

担心并非毫无根据。《电子烟管理办法（草案）》发布后，根据多位业内人士的分析，草案基本参照美国FDA标准，限制了青少年诱导性口味的添加，这也意味着过去水果味的电子烟弹可能受到限制。

事实上，在新规定出台后不久，许多品牌宣布，为了保护未成年人，减少电子烟对未成年人的吸引力，电子烟的味道将减少，一些水果和饮料的烟雾弹将停止生产。

许多抽电子烟的年轻人告诉记者，他们现在开始囤积商品，因为他们担心自己喜欢的口味会受到生产和销售的限制。”我以前抽过一盒，但现在我基本上每次买四五盒，因为我担心有一天会缺货。”一位年轻的消费者说。

“如果未来大量甜电子烟弹停产，不排除消费者被劝退。”老何不担心，“最直接的影响是经销商，现在只能等着看，再决定是否继续这个行业。”

离开:快钱时代不再

2019年上半年，国内电子烟市场上演了一场“千烟大战”。除了大量涌现的品牌外，各个城市的大街小巷也出现了无数家电子烟实体店。

根据《2021年电子烟行业蓝皮书》的数据，电子烟零售网络已经渗透到各级城市，每个一线城市平均有1301家电子烟零售店，每个五线城市平均有33家。

胡汉于2019年底进入。他的初衷很简单。中国吸烟电子烟的年轻人数量逐年增加，吸烟弹的消耗也很快，这是一个很好的出路。很快，他投资10万元加入了一个国内电子烟品牌，并在附近的购物中心租了一个5平方米的摊位来经营电子烟生意。

“一开始，生意还可以。每天营业额上千元。”胡汉告诉记者，为了迅速吸引年轻人，他推出了低价、买一送一等活动。”根据当时的收入趋势，他将在一年内收回资金。”

然而，情况很快就发生了变化。在电子烟利润的驱使下，越来越多的经销商涌入其中。原本只有胡汉一家电子烟店的购物中心在短短几个月内就出现了许多不同品牌的同行，竞争也加剧了 。

“我加入的品牌在知名度和R&D实力上都远不如大品牌。推出新烟弹的频率和口味相对较少，客户自然会被转移。”胡汉分析说:“虽然有老客户勉强能支持，但连续几个月没有新客户，连续几天销量为零是正常的。”

胡汉曾经考虑过，在与制造商的合同期结束后，他选择加入其他大品牌，但新电子烟法规的出台让他犹豫不决。”我现在不敢轻易加入。毕竟，我不知道市场的未来会是什么样子。即使你加入了一个大品牌，味道也可能会减少。更重要的是，如果税率更高，这意味着价格和价格都会上涨。没有人知道客户是否会购买。”。

“出海更像是‘赌博’”

电子烟仍被视为黄金轨道，越来越多的制造商和品牌开始将注意力转移到海外市场。

“与国内市场相比，欧美国家的消费者对电子烟的接受度更高。”在深圳经营电子烟OEM工厂的王敏（笔名）告诉贝壳金融记者，他的工厂一直在为许多品牌做OEM。在日常交流中，我们发现对方的销售方向主要集中在海外领域。

记者了解到，电子烟在海外市场的渗透率多年来一直远高于中国。根据艾媒体咨询发布的“2021年全球电子烟市场渗透率”数据，美国排名第一，渗透率38%，日本排名第二，渗透率30.3%。相比之下，国内市场渗透率为1.5%，居主要电子烟消费国结束。

根据《2021年电子烟行业蓝皮书》，截至2021年11月，国内电子烟零售市场规模为145亿元，出口规模为1383亿元，其中一半销往美国。

自然，出海似乎是目前电子烟厂的最佳选择。

“该公司今年的重点确实转移到了海外市场。”经营电子烟厂的李克（笔名）告诉记者，该厂以前一直在为一些海外品牌做OEM，在质量和口味控制方面有丰富的经验。现在，随着产品线的丰富，海外销售团队和渠道也开始建立起来。

据媒体报道，深圳许多专注于外贸业务的电子烟工厂正在招聘人员。为了赶上订单，许多工厂急需招聘10天的短期工人，并在元旦假期加班生产电子烟。一些企业甚至表示，去年年底的收入比8月和9月增加了大约五倍。

热门的外贸市场吸引了许多国内品牌，但在海外站稳脚跟并不容易。当地品牌的长期深度培育和世界各地同行的涌入使竞争特别激烈。

“电子烟出海早在几年前就存在了，但很少有人能做好。”在王敏的印象中，近年来，许多电子烟品牌自信地冲进海外市场，但最终失败了。”我经常听说谁又出海了，谁又失败了。这样的故事在圈子里随处可见。”

她告诉记者，制造商首先需要清楚地了解海外市场的地方政策、消费趋势和偏好。国内很多合适的营销方式和产品可能不适用于海外。以电子烟弹为例，国内很多口味都很受消费者欢迎，在国外也不受欢迎。此外，各国对尼古丁含量的要求也不同，美国允许含量不超过5％，英国规定不得超过2%。这就要求制造商根据当地的具体情况采取相应的措施和研发。

更重要的是，海外市场有自己的香烟文化。此外，消费者对品牌的认可、口味偏好的选择以及品牌在当地市场运营团队的建设已成为海外品牌需要解决的问题。因此，不仅成本有限的中小型团队难以脱颖而出，而且即使是龙头品牌也不容易实现爆炸性增长。

“出海更像是一场‘赌博’。除了与同行竞争外，我们还需要适应不同的监管政策、文化差异、消费者习惯等问题。一旦决定出错，最终结果只能以失败告终。”王敏说。

合法的“淘金”，数百家企业将洗牌

尽管决定未来的重点是海外市场，但李可仍在挣扎。

根据《2021年电子烟行业蓝皮书》，2021年电子烟国内市场规模(零售)预计为197亿元，同比增长36%；预计国外市场规模(零售)为800亿美元，同比增长120%，三年复合增长35%。

显然，这就是为什么许多电子烟制造商不愿轻易放弃的原因。贝壳金融记者在一次采访中了解到，许多品牌对未来有期望。电子烟品牌铂德曾告诉记者，新规定意味着电子烟具有正式身份。悦刻、喜雾等品牌也回应说，公司将坚决支持修订规定，并将继续增加未来研发投资，为用户提供高质量的产品。

“电子烟市场真的是洗牌的时候了。在此之前，这个行业真的太混乱了。有些人诚实地工作，希望扩大自己的品牌和行业，也有许多玩家只想快速赚钱。”在工作多年后，李可以看到无数不了解电子烟行业的玩家，他们只是盲目地涌入利润空间。“他们只是利用市场的热度进行投资，希望赚钱并逃跑。这实际上对电子烟市场也是一种损害。”

对于新规定的出台，李克还表示，这无疑给了电子烟行业和制造商一个合法的身份。“过去，我做很多事情都很小心。毕竟，如果我不小心，我会“玩过界”。未来，只要有关规定，很多业务都可以开展。”。

王敏说：“洗牌过程中肯定会有痛苦。不仅中小企业最终可能退出市场，而且大品牌的产量和口味也会减少。但这无疑对整个行业的未来有利。”。

事实上，铂德合伙人兼CMO方辉此前在接受媒体采访时表示，未来市场上应该有3-5个全国性品牌和约10个区域性品牌。这意味着，如果按照目前全国注册的600多家电子烟企业计算，未来90%以上的电子烟企业可能会逐渐消失。据方辉介绍，剩余企业开发的产品质量将大大提高。生存在这场淘汰赛中的核心竞争力是产品技术和渠道。

“此前，为了抢占市场，许多电子烟品牌都开展了价格战，赢得了线下销售体系。混乱的行业对市场、经销商和消费者都是一种伤害。”王敏说：“在未来，在新规定的要求下，一些品牌必然会退出，剩下的市场将成为其他品牌竞争的焦点。谁能真正笑到最后，还需要更激烈的竞争。”